ВЫЗОВ НАСТРОЙЩИКА АТС
06.04.2016 935 0

Как психология поможет повысить продажи?

Если вы хотите лучше понимать клиентов и принимать более обоснованные решения для продвижения продуктов и услуг, вам необходимо как следует разобраться в вопросе поведенческий психологии!

В своей заметке на Medium гендиректор риэлторского сервиса Zumper Ина Херлихи рассказала о том, как применять основные постулаты поведенческой экономики в бизнесе: создание ощущения дефицита, ограничение срока действия акций, завышение цен и прочее. Мы приводим перевод заметки Херлихи.

Поведенческая экономика изучает иррациональное поведение людей под влиянием социальных факторов. Если вы хотите лучше понимать клиентов и принимать более обоснованные решения относительно продуктов и услуг, вам придётся как следует разобраться в этом вопросе. Знание постулатов поведенческой экономики особенно полезно для стартапов, которые больше других компаний заинтересованы в улучшении своих метрик. В этой статье мы рассмотрим некоторые из них.

1. Ограничения создают ощущение дефицита

В книге «Думай медленно… Решай быстро» ( Thinking, Fast and Slow) нобелевский лауреат Даниэль Канеман приводит пример того, как именно дефицит влияет на нашу оценку объектов и наше желание обладать ими.

Один из продуктовых магазинов в Айове делал 10% скидку на консервированный суп «Кэмпбелл». Иногда рядом с банками появлялась картонка с надписью «Не больше 12 штук в одни руки». Интересно, что среднее количество купленных банок составляло семь штук в дни, когда перед ними стояла ограничивающая табличка, и всего три штуки, когда никакого ограничения не было.

Ощущение дефицита заставляет людей совершать определённые действия. Мы невольно ассоциируем доступность товара с его качеством, а ограничение создаёт впечатление, что это — товар дефицитный. То, что товар трудно приобрести, увеличивает его ценность в наших глазах, и мы покупаем большее количество, потому что боимся, что потеряем доступ к нему.

118101118 765x185

2. Купоны с ограниченным сроком действия вызывают страх что-то упустить

Два профессора в области маркетинга — Сюзанна Шу и Айелет Гнизи из Калифорнийских университетов в Лос-Анжелесе и Сан-Диего — выяснили, что количество задействованных подарочных сертификатов со сроком действия два месяца составляет 6%, тогда как точно такие же подарочные сертификаты со сроком действия три недели используются в 31% случаев.

Ключевая идея этой статьи заключается в том, что желание сэкономить не всегда оказывается достаточно сильным, чтобы побудить человека сделать покупку. Скорее, тут действует страх что-то потерять (в данном случае — упустить выгодную сделку и возможность сэкономить деньги). Понимая это, вы можете воздействовать на чувства клиентов.

В прошлом году, работая над статьей об оптимизации почтовых рассылок, я создала новый электронный адрес и подписалась на 125 рассылок стартапов. Чуть позже я проверила свой аккаунт, чтобы сравнить сроки действия скидочных купонов.

У некоторых стартапов, таких как Jet, threadUp и fitmob/ClassPass скидочные купоны на первый заказ не имели срока окончания. У других стартапов, например, у Instacart, DoorDash, Threadflip, Rent the Runway и Zendesk, такие купоны были ограничены по времени. Многие любят получать что-то бесплатно или «экономить», но именно дата окончания скидки мотивирует людей предпринять конкретные действия, чтобы её не потерять. Даже такое стартовое предложение с конечным сроком действия скидки способно улучшить конверсию!

3. Конечный срок действия предложения подстёгивает активность покупателей

Компания «Макдоналдс» вот уже 30 лет время от времени убирает сандвич «МакРиб» из своего меню, хотя поставки свинины не прекращаются ни на сутки. Периодическое обновление меню помогает создать ажиотаж по поводу возвращения того или другого продукта. Это искусственно поддерживаемое ощущение дефицита побуждает клиентов заказывать свои любимые блюда, как только они появляются в меню, пока они снова не пропали.

Нехватка какого-то одного продукта заставляет людей чаще возвращаться в магазин или ресторан, а по пути они могут купить что-то ещё. Таким образом, дефицит увеличивает прибыль.

Некоторые стартапы специально ограничивают время выпуска продуктов или оказания услуг, чтобы увеличить количество клиентов. В августе 2014 года компания Uber запустила сервис совместного пользования автомобилями UberPool, а 5 ноября 2014 года они провели акцию «счастливый автомобиль», в которой пассажиры, заказавшие новую услугу в этот день, могли выиграть $500 наличными.

Я была бета-тестером услуг UberPool и первое время частенько оказывалась единственным пассажиром в машине. Но после этой акции каждая поездка стала реально оправдываться. Акция с ограниченным предложением привлекла множество людей, которые впоследствии продолжили пользоваться этим сервисом.

Единственный совет, который мне хочется дать компаниям ecommerce: если вы хотите доминировать на рынке, не ограничивайте доступ на долгое время.

Возможно, вы знакомы с принципом Парето: 20% клиентов обеспечивают 80% дохода. Так вот: в электронной коммерции действует правило 98%. Крис Андерсон в своей книге «Длинный хвост. Эффективная модель бизнеса в интернете» (The Long Tail) объясняет, что наибольшим спросом в электронной коммерции пользуется «длинный хвост» нишевых (то есть непопулярных) продуктов.

Так, 98% из 100 тысяч популярных книг на Amazon покупаются в среднем раз в квартал, и точно так же раз в квартал заказываются 95% из 25 тысяч DVD-дисков Netflix (сейчас это число превысило 42 миллиона).

Чем больше вариантов вы предлагаете, тем выше спрос. Чем больше продуктов на вашей платформе, тем больше клиентов вы сможете удовлетворить. Если покупатель не найдёт у вас какой-то нишевой продукт, он уйдёт на другую площадку.

4. Более дорогой продукт воспринимается как более ценный

Автор книги «Покупатель на крючке. Руководство по созданию продуктов, формирующих привычки» (Hooked: How to Build Habit-Forming Products) Нир Эяль упоминает об одном интересном исследовании. Участники эксперимента пробовали вино по цене $5 за бутылку, а затем переходили к дегустации вина, бутылка которого стоила $90.

Понятно, что у более дорогого вина вкус тоньше. Но эксперимент подтвердил, что высказывания участников действительно отражали то, что они чувствовали: при дегустации более дорогого напитка участки их мозга, связанные с удовольствием, показывали более высокие пики. И это несмотря на то, что в обеих бутылках было одно и то же вино.

Иногда стартап должен поднять цену, чтобы улучшить восприятие бренда. В статьеSequoia Guide to Pricing объясняется, что ценообразование является одним из самых важных стратегических решений для компании. К сожалению, многие понимают это слишком поздно.

17_into

5. Чем меньше функций в меню вашего сайта, тем активнее будут ваши клиенты

Как-то я поинтересовалась у директора информационной службы American Apparel, какое действие на сайте помогло ему увеличить конверсию. И вот, что он ответил: конверсия поднялась на 12%, когда количество кнопок на домашней странице уменьшилось с 9 до 4.

Большое количество кнопок на главной странице усложняет навигацию по сайту. Ограничивайте их количество, и ваши посетители будут меньше отвлекаться и чаще кликать на ссылки. Чем меньше ссылок в меню, тем проще посетителю сайта выбрать, на какую из них кликнуть. Чтобы помочь человеку принять решение, нужно дать ему возможность сфокусироваться. Если же вы хотите сделать навигацию по сайту ещё проще, сократите количество слов.

6. Положительные эмоции побуждают клиентов к активным действиям

Вызывая положительные эмоции, вы помогаете клиентам планировать покупки, скрашиваете их ожидание и создаёте основу для приятных воспоминаний после совершения покупки. В конце концов, вы можете усилить хорошие впечатления, напомнив клиентам о прошедшем событии. Радуя своих клиентов, вы побуждаете их к ответным действиям и помогаете планировать будущие покупки, а это особенно выгодно для стартапов.

7. Вы можете повлиять на восприятие клиентов

В книге Happy Money описано несколько сходных между собой экспериментов. Людям показывали мультфильм, и те участники, которым перед просмотром говорили, что он очень смешной, действительно смеялись больше других. Если слушателям сообщали, что какой-то политик хорошо выступит на будущих дебатах, то позднее они оценивали его выступление более высоко, чем те, кого предупреждали, что оратор неважно себя чувствует.

Восприятие людей очень сильно зависит от того, как им преподносят те или иные вещи. Если у кого-то сформировалось определённое мнение о предстоящем событии, то, скорее всего, оно не изменится и после этого события (если, конечно, никто не убедит его в обратном).

Зачастую люди поступают иррационально из-за того, что они рассчитывают на определённый эффект или слишком заботятся о том, как их воспримут другие. Людям хочется поступать правильно. Если в их окружении сложилось определённое мнение о чём-то, многие будут подстраивать под это мнение свои собственные представления.

В наших силах не только подготовить клиентов к тому, как интерпретировать то или иное событие, но и подтолкнуть их к определённым действиям. Часто люди склонны завершать сделку, когда они уверены, что получили что-то бесплатно. Нир Эяль описывает этот эффект на примере интересного маркетингового эксперимента. Испытуемых разделили на две группы, вручив каждому участнику буклет автомойки — заполнив его клиент получал право на бесплатное обслуживание.

Первая группа получила буклеты с 8 пустыми квадратиками, а вторая — с 10 квадратиками, но на двух из них уже были наклейки. Таким образом, каждому участнику эксперимента предстояло помыть машину 8 раз, чтобы получить обещанный бонус. Однако группа, получившая две бесплатных наклейки, заполнила карту на 82% быстрее. Этих людей стимулировало ощущение, что они что-то получили бесплатно.

8. Вы многого добьётесь, выбрав правильное время

В книге «Думай быстро… Решай медленно» рассказывается об эксперименте, в ходе которого изучалось поведение судебных заседателей, решающих вопросы условно-досрочного освобождения.

В среднем судьи посвящали рассмотрению одного дела шесть минут, при этом 35% ходатайств были удовлетворены. После перерыва на ланч количество положительных решений выросло до 65%. Затем количество удовлетворённых ходатайств уменьшалось пропорционально времени, прошедшему с момента принятия пищи, и перед обедом приблизилось к 0%.

Люди ведут себя по-разному до и после еды. Когда мы голодны, нам трудно эффективно думать о чём-то другом. Но после еды многие ощущают себя гораздо более удовлетворёнными.

Поэтому лучше просить людей принимать решения после того, как они поедят. Сайт распродаж Gilt начинает большинство своих акций в 9:00 по Тихоокеанскому времени — как раз после завтрака. Другой подобный сайт, Rue La La, как и большинство бутиков, приступает к работе в 11 утра по Восточному времени — это 8 утра для меня и моих соседей (на Западном побережье). Подобным сервисам нелегко оптимизировать время своих распродаж так, чтобы оно подходило для всех временных зон, поэтому они часто привязываются не к времени приёма пищи, а к рабочим перерывам.

92288749

Знание постулатов поведенческой экономики может существенно повлиять на бизнес. Не случайно всё больше и больше компаний принимают в свой штат специалистов по поведенческой экономике.

С её помощью можно поддерживать искусственный дефицит, использовать нежелание людей упустить нечто важное, создавать впечатление уникальности ваших продуктов, управлять ожиданиями клиентов, побуждать их принимать решения, влиять на их восприятие и соответственно — на ваш собственный доход. И если вы раньше не думали о продуктах или услугах с позиции поведенческой экономики, то сейчас самое время начать это делать.


Материал взят с сайта : https://vc.ru/

Теги: #Идеи для бизнеса #Продажи